Неудачная реклама – это не только бесполезная трата денег. Это проигрыш в борьбе с конкурентами и более привлекательными брендами. Более того, это, возможно, прямая угроза репутации фирмы и бренда..
Поэтому серьезные рекламодатели сначала стараются понять ,как она будет работать. А потом предлагают рекламу своей целевой аудитории .
Существует много способов предварительного тестирования рекламы в практике маркетинговых исследований. Главная трудная проблема, с которой сталкиваются в этом случае исследователи – необходимость сочетать глубинный качественный подход со статистической достоверностью, обеспечиваемой количественными методами исследования. Обычно рекламодателю хочеться знать:
- Какова будет реакция целевой аудитории на рекламу?
- Какую информацию о марке усвоит потенциальный потребитель?
- Как это повлияет на отношение к рекламируемой марке?
- Привлечет ли реклама внимание аудитории и сможет ли она удерживать это внимание при последующих показах?
- И в целом: эффективна ли реклама и для какой части целевой аудитории она эффективна?
- Наконец, какими должны быть дальнейшие шаги, если обнаруживаются проблемы?
Существенная часть вопросов, интересующих рекламодателя, это вопросы «Как?» и «Почему?», но не менее существен и вопрос «Сколько?».
Часто использованный метод предварительного тестирования рекламы – это фокус -группы – к сожалению, не всегда дает устойчивый результат, кроме того, результаты такого исследования не могут считаться представительными и не отвечают на вопрос «сколько?». Количественные методики дают усредненный результат, упуская из виду индивидуальные реакции, крайне важные для понимания восприятия рекламы.
Эффективная реклама - это способность привлечь внимание зрителя. Если реклама интересна зрителю, он будет смотреть ее и дальше. Зритель, заинтересованный рекламой, подготовлен к благожелательному восприятию информации о марке, к тому, чтобы его убедили в ее достоинствах. При отсутствии внимания коммуникация просто не может состояться: если реклама не интересна, человек переключит канал или отвернется от плаката. При низком внимании к рекламе в первый раз эффективность повторных показов будет весьма небольшой.
- Донести рекламное сообщение
Если рекламе удалось обратить на себя внимание, она имеет шанс донести до зрителя сообщение о рекламируемой марке. При этом зритель опять производит отбор: он воспринимает и усваивает только ту информацию, которая для него релеванта – т.е. соответствует имеющимся у него представлениям о продукте или марке, и существенна для него лично. (Всем ясно, что мужчина скорее всего не будет вникать в достоинства стирального порошка, даже если в ролике им будут мыть автомобиль его мечты).
- Создать связанность зрителя с маркой
У зрителя возникает его связанность с маркой с той, которая отвечает его потребностям.
- Заставить зрителя запомнить название марки
Самое важное - это то ,чтобы зритель смог запомнить название. Без этого даже эффективная в других отношениях реклама будет работать не на рекламируемую марку, а на категорию в целом, т.е. в том числе и на конкурентов.
Если все элементы успешно выполнены, рекламу можно назвать эффективной.
|
