Джозеф Шугерман – один из самых заметных маркетологов США в 90-х годах, владелец нескольких
оболочечных фирм вроде AS&S. Его бизнес (весьма успешный) состоял в том, что он находил на рынке
интересный товар, покупал его и распродавал с помощью почтовой рекламы, тексты для которой
создавал тот же Шугерман. Все происходило относительно недавно – в 70-90 х годах. Маленький
фрагмент из его книги, в котором Джозеф проповедует ту не очень сложную мысль, что внимание
читателя должно цепляться заголовком, задача которого – заставить прочитать подзаголовок, а оттуда
перейти уже на текст и дочитать его до конца. Он это называет Slippery Slide.
Заголовок: Волшебный вздор
ПодзаголовокВы оцените всю силу искренней ненависти к термостату Magic Stat,
которую мы испытывали, пока не произошли удивительные вещи.
Подпись под картинкой: У него нет цифрового дисплея, у него отвратительный корпус и
дурацкое название. Мы от него прямо–таки заболели.
Текст: Возможно, вы ожидаете, что мы будем напрашиваться, как обычно, на презентацию,
но приготовьтесь испытать шок. Вместо того, чтобы попытаться доказать вам, сколь замечателен
термостат Magic Stat , мы бы с удовольствием разломали его на мелкие кусочки. Безжалостно.
Когда мы впервые увидели Magic Stat, мы только бросили взгляд на его название и сказали себе
«Дрянь». Дальше мы исследовали его пластиковый корпус и сказали – до чего дешево выглядит.
Затем мы поискали цифровой дисплей и не нашли его. То есть до того, как нам показали, как он
работает, мы были решительно против Magik Stat.
Настоящий неудачник
Да таким он и был – на первый взгляд, настоящий лузер. Но в конце концов, мы нашли в нем одно
достоинство, которое привело к открытию. Magic Stat устанавливается за пятнадцать минут, и
это можно сделать самостоятельно. Выводы для термостата, вмурованные в стену (кажется, в
США в стенах есть специальные подводы, которые позволяют термостату влиять на режим работы
отопления – мое прим.) обычно имеют стандартную маркировку, так что когда вы устанавливаете
Magic Stat, вы просто соединяете красную проволоку с красным разъемом, а белую –
соответственно, с белым. Все просто, как на уроках физики в школе. И столь же безопасно.
Стандартные термостаты уже 20 последних лет работают при напряжении 24 вольта, так что вы
можете обесточить термостат, а можете и не выключать и при этом не бояться удара током.
|
|
|
Ок, давайте испытаем
Установить. Magic Stat было настолько просто, что мы не удержались от того, чтобы его тут же не
испытать.
И именно тогда мы и сделали удивительное открытие. Мы обнаружили, что Magic Stat – возможно,
самый удобный в пользовании, технологически продвинутый и сложный по конструкции термостат,
который только существовал на нашей Земле и в нашей Галактике с начала времен.
Что заставило нас переключиться с ненависти на любовь?
Прочитайте вот это:
Magic Stat имеет шесть уровней настроек для каждого дня и семь дневных программ.
Это означает, что вы можете установить 70 градусов (Фаренгейта) для утра, когда вы просыпаетесь,
затем запрограммировать снижение температуры до 54 градусов на то время, когда вы уходите на
работу, затем снова повышение температуры до 68, когда вы приезжаете домой поужинать, затем
повышение до 70 градусов, когда вы смотрите телевизор после ужина и спад до 62 градусов, когда
вы отходите ко сну. Посчитайте – 5 уровней и еще один в запасе.
За один раз Magic Stat можно запрограммировать на всю неделю вперед и на следующую неделю тоже.
Если вы хотите, вы можете создать специальные программы и для викендов.
Можно подумать –«Большое дело!»Ну и что в этом такого?
Возьмите любой другой современный термостат, напичканный электроникой, настройте его на то время
утром, когда вы хотите, чтобы отопление начало работать, чтобы вам проснуться в теплой комнате.Но
что, если сегодня утром на улице очень холодно, а завтра резко потеплеет? Это означает, что,
устанавливая включение вашего отопления на одно и то же время, вы рискуете в одно прекрасное утро
проснуться в холодной спальне, а на следующий же день ваш дом будет перегрет. Но ей Богу, у Magic
Stat есть способ и с этим разобраться. В течение ночи он анализирует все перепады температуры, так
чтобы вы проснулись в комнате, нагретой до той температуры, какую пожелали. Так что, если вы
хотите вставать при 70 градусах – так и будет, какая температура не была бы за окном. Это
запатентованная технология, которой нет ни у одного другого термостата.
Ну и дальше - еще целый абзац в том же духе – о том, как легко с помощью одной кнопки эта штука
настраивается, а и как хороша и надежна компания – производитель. Мне было лень его переводить,
да и главное вы уже, надеюсь, поняли.
Разве что еще один фрагмент:
Красота –это по сути только качество поверхностей, да и имя не значит так уж много. Хотя, мы
бы не возражали, если эти ребята назвали свой аппарат не Mаgiс Ыtat, а как ни будь более
впечатляюще. Например, Подмигивающая красотка.
Эта почтовая реклама распространялась три года, в конце концов, компания вошла в число ведущих
национальных производителей, и ее купил за хорошие деньги международный гигант Honey Well. Читая
про это, я подумал, что мы постоянно сетуем о том, что традиционная реклама – телевизионная,
печатная, почтовая – теряет свою эффективность. Что люди переключаются с рекламных блоков,
проскакивают рекламные макеты в журналах, выбрасывают в мусор рекламные листовки. А вот человек
рассылает длиннющий текст – как будто на дворе 30-е годы, эпоха царства копирайтеров, виртуозный
текст, нарушающий все каноны - и добивается выдающегося успеха. И это в Америке в середине 90-х –
уровень развития рекламы такой, что у нас будет достигнут лет через 50. Правда, это стало
возможным только потому, что Шугерман – редкое сочетание рекламиста и рекламодателя в одном
флаконе. Он не подозревает себя в желании заработать на себе же, он не менеджер, который
вычеркивает все яркие слова из текста из опасения, как бы чего не вышло, и он очень хорошо
понимает, какая реклама продает.
А потому он нарушает все рекламные табу и получает результат – кстати, вовсе не единственный, а
вполне ожидаемый, весь его бизнес построен именно на умении писать такие вот тексты. Однако, хотя
Mаgiс Stat в этом макете не хвалят с использованием всех превосходных степеней с самых первых слов
макета, это все равно реклама – просто построенная по более сложному принципу. Прием, часто
используемый в художественной литературе - ради интриги положительного героя в самом начале
описывают не в самых комплиментарных выражениях. Помните рыжую кобылу ДАртаньяна или узелок,
который заменял князю Мышкину чемодан? Разве мы стали хуже относиться к этим людям, когда узнали
их получше? Да нет же, конечно. Вот Шугерман и дает нам возможность лучше познакомиться со своими
товарами. И это интересно, и читается хорошо и вызывает желание купить – даже если у вас уже есть
термостат, или если он вам вообще не нужен.
И еще одно – знаете, какое слово в книге Шугермана встречается реже всего? Вы удивитесь, но это
слово «брэнд». И производители, и тем более распространитель вовсе не озабочены всей этой ерундой -
сутью брэнда, ядром брэнда, характером брэнда. И т.д. А вот если бы Шугерман был бы рекламистом со
стороны, а у Mаgiс stat был бы свой брэнд-менеджер, то он бы прочитав этот текст обязательно
побежал к начальству с жалобой, что, мол их любимый брэнд полощут и опускают и оскорбляют и что
его никто и никогда не будет покупать. И ничего бы не было. В том числе и рекордных продаж.
Кcтати, я убежден, что когда большая компания купила Mаgiс stat, ему назначили брэнд-менеджера,
который разработал ему характер и суть и ядро и устроил тендер с большим рекламным бюджетом. А
Шугерман стал рекламировать другие товары, которые еще не успели возомнить себя брэндами. А
вообще это конечно пример успешного применения Разрыва, о котором писал Дрю. Другой, более
известный – реклама компании Virgin, хотя, правда, ее хозяин не писал текстов лично.
Но для того, чтобы это состоялось, надо нарушить один важный стереотип – что одни люди продают
товар, а совсем другие люди его рекламируют. А пока это разделение имеет место - реклама обречена
быть пугливой, безликой и склонной к стандарнтым решениям.
|
