Рекламный щит, что маячит впереди, уже знает имя этого водителя. Мы же познакомимся попозже (фото
AP/Jim Sulley).
Катя едет мимо рекламного щита. Катя смотрит на билборд и читает бегущую по нему строку: "Привет,
Катя! Клёвый сегодня денёк для твоей машинки!". Катя улыбается и уезжает. Тут появляется Джим. "Эй,
Джим! Дави на газ!" — пишет ему щит. Довольный Джим давит и уносится прочь. А билборд продолжает
разговаривать с водителями, передавая им персональные сообщения.
29 января фирма начала в четырёх городах Америки —
Нью-Йорке, Майами, Чикаго и Сан-Франциско — экспериментальную рекламную кампанию под названием
, которую разработало агентство BSSP (). Как ни странно, реклама (почти) не склоняет людей к покупке автомобилей Mini —
в первую очередь, она адресована тем, у кого Mini уже есть.
В Штатах живёт примерно 150 тысяч владельцев таких машинок. Три месяца назад 4,5 тысячи из них получили по
электронной почте приглашение принять участие в эксперименте. Водителям предложили заполнить анкету и
назвать своё имя, профессию, дату рождения, прозвище, данное автомобилю (больше трети хозяев Mini дают им
имена), любимые качества своей машины, стиль вождения и так далее.
Рекламный щит, что маячит впереди, уже знает имя этого водителя. Мы же познакомимся попозже (фото
AP/Jim Sulley).
"Это абсолютно добровольная программа, причём в брелоке ноль конфиденциальной информации", — отмечает
менеджер по маркетингу Mini USA Труди Харди (Trudy Hardy). Так или иначе, больше тысячи автолюбителей
поделились с Mini USA личными данными в обмен на обещанное компанией "постоянно изменяющееся множество
уникальных, личных, игривых и неожиданных сообщений", а также брелоки со встроенными
.
И теперь сканер в билборде, действующий в радиусе 150 метров, идентифицирует машину по номеру с чипа,
после чего начинает с ней и её хозяином короткую беседу максимальной продолжительностью 10 секунд.
Когда ни одного Mini поблизости нет, билборд показывает рекламный слоган о том, что, мол, размер не имеет
значения. Или имеет (фото с сайта motoringfile.com).
"Мэри сегодня двигается на скорости правосудия", — пишет рекламный щит, если Мэри — адвокат. А повар Майк
читает: "Главное блюдо сегодняшнего дня — скорость". Ещё билборд поздравляет участников акции с днём
рождения. Ну а если бы умел читать сам автомобиль, он бы увидел, к примеру: "Эй, Скутер, сегодня ты
заслужил новый спойлер!" (кстати, другие популярные прозвища Coop, Spike и Sparky).
Если у щита оказываются сразу несколько Mini, билборд выбирает ближайший к нему автомобиль. Если по
какой-то причине Mini у щита останавливается, система прокручивает три личных сообщения, а затем
переключается на стандартную рекламу бренда. Тем же она занимается, когда ни одного Mini вблизи нет
вообще.
Главной же целью рекламной кампании, по словам её устроителей, являются "укрепление и без того сильного
"стадного" чувства среди владельцев Mini и стимулирование их желания поддержать марку". Что ж,
представители целевой аудитории признают, что расчёт верен — у них возникает ощущение собственной
уникальности и принадлежности к закрытому клубу.
Заметим, что дела у Mini в США идут очень неплохо: компания продаёт по 40 тысяч автомобилей в год,
при том, что многие американцы не любят маленькие машины, за которые, к тому же, надо платить
$18-26 тысяч.
Его, как вы уже поняли, зовут Джим, Джим Макдауэлл (Jim McDowell). Он является вице-президентом Mini
USA, а в правой руке у него — брелок с RFID-чипом (фото AP/Jim Sulley).
Отчего-то вице-президенту компании билборд показывает одно и то же сообщение, только про мотор (фото
AP/Jim Sulley).
Щиты проработают в течение всего года, а потом компания решит, нужно ли распространять программу на другие
города. Правда, в перспективе у такого рода рекламы могут возникнуть проблемы.
Во-первых, у технологии RFID имеется масса яростных противников, которым всюду мерещится Большой Брат. А
во-вторых, эксперимент подливает масла в огонь продолжающегося спора между рекламистами и экспертами по
безопасности: последние считают, что интерактивные (и не только) билборды отвлекают водителей, и требуют
убрать их подальше от автодорог. А федеральные чиновники обещают вскоре опубликовать исследование на эту
тему.
В заключение добавим, что "говорящие" билборды — не совсем новая концепция. В 2005-м с прохожими говорили
рекламные щиты , а в прошлом году Honda рекламировала
свой квадратный кроссовер на щитах с вопросом "Что общего у Honda Element и утконоса?" и указанием настроиться на
радиочастоту, чтобы получить .
Материал предоставлен научно-популярным интернет-журналом MEMBRANA (
)
