|
...важнейшим из всех искусств для нас является кино
(В. И. Ленин)
...у кино — две функции: отображать окружающую реальность и создавать
новую
(Зигфрид Кракауэр)
Эти два эпиграфа часто встречаются вместе. И, несмотря на то, что были
сказаны еще в прошлом веке, не потеряли
свою актуальность. А с появлением телевидения наоборот – приобрели еще
большую остроту. После появления первых
фильмов работники киноиндустрии и политики достаточно быстро поняли,
что кино, кроме прибыльного мероприятия
массового развлечения, является хорошей платформой для управления
массовым сознанием.
Оставим в стороне агитационную часть фильмов, это выходит за рамки моей
статьи, и обратимся к рекламной части.
Несомненно, что как только стало понятно, что фильмы влияют на сознание
людей, прокатчики, создатели и все, кто
имел отношение к киноиндустрии, задумались, как использовать это в
корыстных целях. Так появилось понятие Продакт
Плейсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение
продукции) — рекламный приём,
заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах,
компьютерных играх, музыкальных клипах
или книгах имеет реальный коммерческий аналог (скрытая реклама). Обычно демонстрируется
сам рекламируемый продукт или его логотип.
Есть расхождения в датах появления Продакт Плейсмент в кино. По одним сведениям, это
было в 30-х годах ХХ столетия, когда в
рамках государственной кампании по охране здоровья в США был создан
персонаж «Popeye The Sailor» . Этот персонаж
был призван популяризировать консервированный шпинат. Как этого
достигли? Поедая шпинат, герой стал обладать
невероятной силой, благодаря чему он победил своего противника и
завоевал сердце любимой девушки. В результате
столь удачной рекламной находки был отмечен необычайный рост
потребления шпината в стране.
По другим - начало product placement было положено в 1982 году в фильме Стивена
Спилберга (Steven Spielberg) «Е.Т.» ( «The Extra
Terrestrial» ). По замыслу сценариста главный персонаж фильма,
инопланетянин, должен был с удовольствием поедать
глазированные шоколадные драже в кадре. Mars-у, выпускающему
M&M's, показалось, что персонаж своей
«отталкивающей» внешностью нанесет урон имиджу успешного бренда.
Компания Hershey's также отказалась от
размещения своего ведущего бренда «Kisses», но предложила использовать
новый бренд «Reese's Pieces», который
создавался, чтобы завоевать часть целевого сегмента M&M's.
Симпатичный инопланетянин, поедающий «Reese's Pieces», настолько
понравился детям, что уже в первую неделю после
выхода фильма продажи выросли на 40%, а общий прирост продаж составил
80%. Самое интересное, что product placement ничего не
стоил Hershey's. Со слов Брэда Брауна из Davie-Brown Entertainment:
«Это был самый эффективный Продакт Плейсмент в истории нашей
компании».
В любом случае Продакт Плейсмент смог развиться в полноценную, самостоятельную
индустрию только к 80-м годам, а к началу 90-х уже
все крупнейшие западные киностудии организовали отделы,
специализирующиеся исключительно на product placement.
В результате, после «Е.Т.» Продакт Плейсмент стал нормой. Теперь товары не просто
появляются в кадре, они становятся все более и
более вплетены в сам сценарий (прим. ред. - скрытая реклама уже стала частью современного кино).
До недавнего времени в подавляющем большинстве случаев Продакт Плейсмент использовался
производителями продуктов питания, табака
и алкоголя, а также автомобильными компаниями. Но с развитием
телекоммуникационной индустрии к ним присоединились
и компании, работающие в сфере IT и телекома. Во многих фильмах можно
увидеть, как герои говорят по мобильному
телефону, получают SMS.
Тут самое время вспомнить нашумевшую «Матрицу». В этом фильме Нео
использовал трубку Nokia 8110, также известную
как «банан». После выхода фильма многие молодые люди, описывая эту
модель телефона, говорили примерно следующее:
«ну этот, как у Нео в «Матрице»». Маркетинговый ход Nokia оказался
более чем удачным – во всем мире Nokia продала
более 8 млн 8110. Во второй и третьей частях успех «Матрицы»
использовала компания Samsung, которая представила
модели своих телефонов и затем весьма успешно рекламировались среди
фанатов «Матрицы».
Самый яркий пример Продакт Плейсмент по-русски - два хита Рогожкина: "Особенности
национальной охоты" и "Особенности национальной
рыбалки". Именно там впервые появились продукты (водка, внедорожник,
пиво, сигареты, пельмени), оплаченные
рекламодателями. Из-за отсутствия опыта реклама была так навязчива, что
должна была сыграть негативную роль. Но
продажи водки, которую предпочитали генерал и компания, возросли в
несколько раз.
Одним из самых запоминающихся российских фильмов с product placement был «Ночной
Дозор» режиссера Тимура Бекмамбетова. Фильм
изобиловал Продакт Плейсмент, зачастую в ущерб стройному ходу сюжета. В нем
поучаствовали и Рамблер, и Нескафе и МТС и другие
марки (прим. ред. - стоит также упомянуть фильм "Эволюция", который можно назвать шедевром по откровенности скрытой рекламы, рекламировался шампунь Head & Shoulders ).
У product placement есть и оборотная сторона. Так в фильме «Это случилось однажды
ночью» (Кларк Гейбл, Клодетт Кольберт) герой
Кларка Гейбла, остановившийся в мотеле, готовится отправиться в постель
и, когда он снимает рубашку, все видят,
что на нем нет майки. В результате, как гласит история, объемы продаж
мужских маек катастрофически упали и
никогда уже не вернулись к своему прежнему уровню. Таким образом, давая
зрителям, развлечение в виде фильма,
рекламщики пытаются воздействовать на зрителей, побуждая покупать
рекламируемые товары не на основе их качества,
а на основе их связанности со звездами, киногероями и иными свойствами,
не являющимися характеристиками качества
и необходимости товара как такового.
Все рассчитано на то, что сопереживая героям, вы зачастую хотите быть
похожими на них, что выражается в желании
носить ту же одежду, пить те же напитки, покупать те же автомобили и
так далее.
Поэтому, отправляясь на фильм или смотря его на ДВД, не забывайте, что
кроме зрелища вам будут подсовывать товары,
пытаясь навязать их и заставить купить. Не поддавайтесь этому и
делайте свой выбор на основе качества и
необходимости, а не на основе сопричастности к звездам и подражания
им. И помните, скрытая реклама бъет прямо в мозг!!!
Павел Расинский (aka pamir) |
