|
|
Москва, 10 октября – Креативное агентство R&I Group разработало и провело серию
акций по провокационному маркетингу для компании «Финком». Проект под названием
«Ореховый беспредел», стартовавший в середине лета, был направлен на продвижение
бренда «Орешник». Кампания была реализована в июле-сентябре 2006 года.
«Целью акции было сделать «Орешник» узнаваемым в Москве. До сих пор марка развивалась,
в основном, в регионах, на них приходилось 90 % продаж.
Но московский рынок гораздо более перспективен». Жители мегаполисов потребляют очень много
снеков, ведь этот «быстрый продукт» созвучен с сумасшедшим ритмом нашей жизни. Конкуренция
здесь предельно плотная, но в среднем московский рынок снеков растет на 15% в год», -
поясняет Валентина Мозговая, бренд-менеджер компании «Финком».
|
Кампания стартовала в Москве в середине июля со следующей акции. На улице Тверская произошла
зрелищная и эффектная… авария. Грузовик с логотипом «Орешник» столкнулся с легковушкой, и в
результате на мостовую высыпалось целых две тонны орехов в фирменной упаковке! Сразу за этим
последовала возмутительная сцена – водители после короткой перебранки принялись азартно
мутузить друг друга прямо посреди бесконечных пакетов с орехами.
Драчуны опомнились и успокоились только тогда, когда обнаружили, что место «ореховой» аварии
окружает огромная толпа изумленных прохожих. И тогда водитель грузовика, сменив гнев на
милость, вдруг весело крикнул на всю улицу: «Что столпились, люди добрые! Помогите
восстановить движение!!! Разбирайте орехи, кто сколько унесет! Бесплатно! Налетай!!!»
Можно представить, какое тут началось столпотворение! Молодежь и бабушки, гламурные дамочки и
клерки в костюмах – все ринулись собирать «ореховый урожай». Через минуту подключились
стоящие в пробке автомобилисты, а еще через пару минут подъехала милиция … подъехала за
орехами! Так, две тонны пакетиков с маркой «Орешник» начисто исчезли с дороги за считанные
минуты.
Спустя время R&I Group запустила следующий этап кампании под названием «Паника на
пляже». В самые жаркие дни лета на различных пляжах Москвы и Подмосковья стали появляться
водолазы-курьеры. Представьте, вы тихо-смирно загораете, «ничто не предвещает беды»... И вдруг
из воды медленно появляется водолаз в полном обмундировании! Маска, ласты, баллоны,
утяжелители, гидрокостюм с крупным логотипом «Орешник» и водонепроницаемая сумка. Водолаз
неторопливо извлекает из сумки мегафон, и над пляжем раздается рокочущий вопрос: «Кто
заказывал Орешник?!».
Он повторяет свой вопрос трижды, после чего один из отдыхающих (он находится в глубине пляжа)
машет ему рукой. «Заснув», он не слышал выкриков, всполошивших весь пляж. Водолаз невозмутимо
чапает к нему, молча вручает фирменный пакетик с арахисом, возвращается к берегу и в мегафон
торжественно произносит «Спасибо за заказ!» И исчезает в воде.
Следующим «уровнем провокации» стал проект «Фундук-Мутант». В Москве был замечен
гигантский полутораметровый фундук. Этот орех-мутант стал участником 8 громких происшествий,
ставших «хитовой» темой в Интернет-форумах и блогах. Первый скандал разыгрался 5 сентября при
входе в Третьяковскую галерею. Совсем юный молодой человек интеллигентного вида пытался
пройти на экспозицию вместе с гигантским орехом. Он показывал купленные билеты и заявлял,
что орехи, как и люди, имеют право на образование. Пораженная охрана потеряла дар речи. Как
и толпа любопытных, плотным кольцом окружившая «культурный орех».
За несколько дней наивный фундук предпринял безуспешные попытки потусоваться в ультрамодном
клубе «Dяgilev», поужинать в элитном ресторане «Ваниль», прорваться в гипермаркет «АШАН»,
сходить в Зоопарк…
Ежедневно получая всюду решительные отказы, гигантский орех впал в депрессию, «съехал с
катушек» и стал бросаться на людей! Например, возле метро «Измайлово» он покатился вниз по
лестнице и сбил с ног двух молодых людей…
Конечно, в результате всех этих инцидентов никто не пострадал, но очевидцы бурно обсуждали
«ореховые выходки», они мгновенно попадали в объективы фотокамер, тиражировались в СМИ,
обрастая самыми противоречивыми слухами. Одна из наиболее безумных и оригинальных версий
принадлежит передаче «Вы очевидец». «Похождения ореха-мутанта – масштабная акция ГРИНПИС в
защиту белочек, которых практически не осталось в Москве!» - уверенно заявил журналист.
Кульминацией провокационной кампании стал проект «Автомат-хулиган». На центральных
улицах города возникли здоровенные металлические автоматы, похожие на те, в которых продается
газировка. Но отверстия для денег в них просто нет, зато есть микрофон, в который надо
кричать. Что именно кричать – написано на корпусе автомата: «Я дурак, конечно, но я люблю
Орешник!». Если хорошо крикнешь – в «карман» снизу вывалится упаковка Орешника. Но с первого
раза автомат практически никогда не выдает орехов, строгий электронный голос потребует
«Кричите громче!», «Кричите четче!», «Кричите искреннее!», «Кричите выразительнее!»...
И только вдоволь поиздевавшись, автомат выдаст вам желанную упаковку орешков.
Автоматы «Орешник» не только умеют болтать – они еще и поют, травят анекдоты, пускаются в
философские рассуждения и даже вступают в перебранку с изумленными прохожими. Но где бы не
появились автоматы-хулиганы, вокруг сразу выстраиваются очереди, и регулярно раздаются
громогласные вскрики: «Я дурак, конечно, но я люблю Орешник!»
«Провокационный маркетинг помог нам увеличить узнаваемость на столичном рынке. Сеть дистрибуции
«Орешника» увеличилась на 200 розничных точек, мы заключили и возобновили контракты с новыми
крупными сетями – "Седьмой Континент", METRO, и др. Мы не остановимся на этом – в ближайшее
время провокационные акции пройдут в супермаркетах, - говорит Валентина Мозговая. - Акция
обеспечила бренду «Орешник» двукратный рост продаж. А с сентября прошлого года, в результате
всех маркетинговых активностей «Орешника», продажи выросли в пять раз".
«Мы убеждены – утверждает Юний Давыдов – что чувство юмора сегодня является сильнейшим
маркетинговым инструментом. Современный москвич очень разборчив, даже привередлив в покупках.
Вялая, скучная, набившая оскомину реклама больше не дает эффекта, наоборот – она вызывает
отторжение потребителя. Но если ты заставишь человека улыбаться – он твой!»
|
